컨텐츠 마케팅 글로벌 트렌드 _ (세계 최대 컨텐츠 마케팅 콘퍼런스 CMW 2016 참관 인사이트)

디지털이 기업 경영조직문화 등 비즈니스 곳곳에 많은 변화를 일으키고 있는데그중 하나는 마케팅 영역이 무척 커지고 있는 현상이다가장 큰 이유는 디지털이 고객과 직접적인 접점이 되고 수요를 바로 창출하기 때문이다고객과의 반응도 실시간인 시대다디지털 마케터를 요구하는 조직도 점점 늘고 있는 것도 마케팅이 빠르게 진화하고 있는 모습니다.
또 흥미로운 것은 마케팅 행사에 많은 사람들이 모인다는 것이다미래는 점점 더 예측하기 힘들고디지털의 속도는 너무 빨라서그 기법과 테크놀로지에 대한 관심이 높기 때문이다.  

2016년 기준으로 아마 세계 최대 마케팅 콘퍼런스는 Inbound 2016이다이 행사에 18,000 명 가량 보스턴에 모인다마케팅 콘퍼런스가 이렇게 빠르게 커진 것을 나는 본 적이 없다마이크로소프트, 세일즈 포스그리고 오라클 같은 IT 솔루션 기업들의 자체 행사들이 자금력을 바탕으로 그들의 고객과 파트너를 위해서 거대한 콘퍼런스를 유치해왔다

(Source: nectafy.com)

 

Inbound 2016은 허브스팟 (Hubspot)이라는 디지털 마케팅 솔루션 회사의 행사인데인바운드라는 콘셉트로 큰 시장을 만들어 왔다5년 전만 해도 이 인바운드 콘퍼런스에 수백 명이 참석했는데매년 참석자가 갑절로 뛰었다이런 현상은 지금 시장이 디지털 마케팅의 시대라는 점또한 마케터들이 컨텐츠 마케팅에 많은 고민을 하고 있다는 점을 쉽게 알 수 있다하지만 인바운드는 허브스팟이라는 디지털 마케팅 솔루션을 갖고 있어서순수 마케팅 콘퍼런스 측면에서는 Content Marketing World(이하 CMW)라는 콘퍼런스가 유명하다
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CMW는 매년 미국 클리브랜드에서 열리는 컨텐츠 마케팅 월드 (Content Marketing World)를 의미한다.

(※ 콘텐츠는 영어로는 복수로 쓰이지 않고 컨텐트라 쓰이며이 글에서는 컨텐츠라 표기함)  

소프트웨어 혹은 솔루션을 갖고 있지 않고대규모의 마케팅 콘퍼런스로 성공한 경우는 매우 이례적이다이것이 바로 조 폴레지라는 이 행사 창립자가 5년 전에 시작한 마케팅 행사인데이 규모 또한 4,000명 가까이 60개 국가에서 참석을 한다클리브랜드 인구가 40만 명인 것을 감안하고또 이 회사가 소프트웨어 회사가 아닌 점을 감안하면많은 마케터들이 컨텐츠 마케팅에 무척 많은 고민을 한다는 것을 쉽게 알 수 있다
바꿔서 말하면 판매자가 일방적으로 공급하는 광고 캠페인의 효과에 한계가 왔다는 것을 알 수 있다소비자는 재미없는 제품 홍보에 시간을 더 이상 주고 싶어 하질 않는다는 점이다

요즈음의 콘퍼런스의 흐름을 보고 느끼는 것은 디지털 = 마케팅즉 디지털 마케팅이 마케팅의 특별한 분야도 아니고그냥 마케팅 그 자체가 되어가고 있다는 점이다디지털은 그냥 마케팅으로 녹아들어 가 버렸다특별히 새롭거나 다른 분야도 아닌 것처럼 마케팅의 한 분야로 자리 잡아가고 있는 흐름이다
 
두 번째는 마케팅에서 컨텐츠가 매우 중요한 부분을 차지하고 있다는 점이다마케팅이예를 들면 전략 – 타겟팅 – 채널 선택 – 실행 – 분석 과정을 거친다면과거 컨텐츠는 특정 제품을 마케팅하기 위한 하나의 내용 즉 형태이었다
 
그런데온갖 디지털 채널과 디지털 디바이스 (이 둘은 조금 다르다)가 범람하고고객 입장에서는 시선이 가야 할 곳이 너무나 많다 보니이 시선을 끌기 위한 컨텐츠가 기업 마케팅의 중심이 되어 가고 있고 컨텐츠 마케팅 경쟁이 더 심해져 버렸다.  컨텐츠가 기업 마케팅의 전략의 자리에 서고 있다그리고 컨텐츠는 점점 판매자의 관점에서 내보내는 제품 광고가 아니라소비자의 관점에서 흥미를 이끌어 내는 컨텐츠로 변해가고 있다.  
 
과거에 마케팅 관점에서 컨텐츠라 하면제품을 설명하는 컨텐츠가 압도적으로 많았다그러나 더 이상 고객은 제품의 설명을 이해하기 위해서 시간을 보내지 않는다고객은 점점 브랜드 (판매자혹은 광고주)가 브랜드의 명성에 어울리는 컨텐츠를 만들어서 즐거움을 주기를 바란다이 즐거움은 곧 경험을 의미한다고객에게 즐거운 경험을 달라는 의미이다이것을 세계 최대 컨텐츠 마케팅 랩인 CMI의 공동 창립자(Rovert Rose)는 마케팅의 7세대고객 경험‘ 이란 책을 내고 이 현상을 설명했다
 
디지털이 하나의 채널이 아니라 하나의 전략이 되어 버렸고컨텐츠가 하나의 수단 혹은 전술이 아니라 하나의 마케팅 전략이 되어 가고 있다마케팅 전략의 지위에서 컨텐츠를 바라보면 컨텐츠의 중요성과 컨텐츠에 대한 대우는 매우 달라진다쉬운 예로 컨슈머 시장에서 레고가 B2B 시장에서 시스코가 컨텐츠 마케팅을 어떻게 생각하고 어떤 컨텐츠를 시장에 내보내는지 보면 쉽게 알 수 있다

 


이 글은 이제 컨텐츠, 기업의 마케터 입장에서의 컨텐츠는 어떤 의미인지컨텐츠 마케팅의 트렌드는 어떠한지를 요약한 것이다컨텐츠 마케팅 월드 2016을 다녀오고트렌드를 보면서 아래와 같이 정리를 해보았다.
기업의 경영자에게 컨텐츠는 이제 전략이다
 컨텐츠 마케팅에 대한 가장 간단한 정의는 컨텐츠 마케팅이란 고객의 관심을 끌만한 훌륭한 컨텐츠를 만들어서고객을 즐겁게 해주고고객으로부터 구매를 이끌어내며충성고객으로 남도록 하는 행위이라’ 라고 보는 정의가 가장 많다여기서 포인트는 즐겁게 해주려면 컨텐츠가 재미가 있어야 하는 것이며컨텐츠 자체가 충성 고객을 가져갈 정도로 잘 만들어야 한다는 것이다그렇다면 저절로 팔릴 수 있다는 얘기이다이것은 필자가 컨텐츠 마케팅 서밋에서 말한 “Selling without Selling”과 같은 의미이다.
세계 Top 5 소셜 인풀러언스인 베스트셀러 저자 스캇 스트라튼 (Scott Stratten)은 언마케팅 (Un-marketing)과 언 셀링 (Un-selling)이란 책으로 더욱 유명해졌는데, 같은 의미이다다시 말하면 팔려고 푸시(push)하지 마라.. 고객이 당신 브랜드를 사랑하게 하라의 의미이다고객이 사랑하는 컨텐츠를 만들고가치를 전달하라 이런 의미이다
 
마케팅 조직이 변하고 있다컨텐츠 마케팅 팀이 생기고 있다
뱅크오브아메리카 (금융), GE (제조, 하이테크), 슈나이더 일렉트릭 (제조), 레고 (완구), 메리어트(호텔)의 사례를 보면서 공통점으로 보인 것은 최근 글로벌 기업들의 마케팅 조직이 변하고 있다는 점이다디지털 마케팅을 고려해서이다. 그 중에서도 컨텐츠 마케팅 팀이란 것이 생겼다는 점컨텐츠 마케터들이 조직으로 되어 있다는 점이 흥미롭다이런 조직적 현상은 유명한 브랜드들은 이미 조직적 변화를 했거나 현재 조직화하는 것으로 보인다조직이 만들어지면 조직의 역할이 고민이 될 텐데컨텐츠 마케팅 팀에서 컨텐츠의 전략기획생성퍼블리싱효과 측정을 모두 담당하는 경우가 있고아웃소싱이 필요한 경우가 많아서외주 파트너와의 커뮤니케이션도 그 업무이다그런데여러 정황을 보면 아직도 많은 마케팅 조직에서도 컨텐츠 마케팅 팀이 어떤 역할을 해야 하며어떻게 인정을 받을 것인가에 대한 고민도 엿 보인다
컨텐츠는 기업의 브랜드이다 
 
(Source: adepresso.com)
레고는 인상적인 사례를 발표했다레고는 10여 년 전 휘청거렸다가고객에 다시 집중해서 명성을 다시 찾은 사랑 받는 기업이 되어 있다레고는 과거 오프라인 시대에는 레고 팬들을 위한 잡지로 충성도 팬을 가져갔지만, 디지털 미디어 시대에 레고는 컨텐츠 마케팅 왕국이 되고 있다레고의 페이스북 좋아요는 1,100만 명이 넘는다유튜브의 레고 동영상은 6천8백 개나 올라와 있다앵그리버드보다도 더 많은 뷰(view)를 받고 있다
레고의 컨텐츠 마케팅은 다국적 인재로 구성되어글로벌 시장에서의 고객을 이해하기 위해서 고민을 무척하고 있는 것 같다레고 제품이 아닌 레고의 애니메이션이 레고 제품 셀링을 자동으로 해주고 있는 느낌이다이런 컨텐츠가 브랜드 마케팅을 하고 있고브랜드를 대변하고 있다.
 
 
컨텐츠 생성누구에게나 어려운 과제
고객이 사랑하는 컨텐츠를 만드는 것은 고역이다말은 쉽지결코 쉽지 않다그것도 매일 매주 만들어 내야 한다인간의 창의성은 한계가 있으나 고객의 즐거움은 몇 초 이상을 지속하지 않는다그래서 컨텐츠 마케팅 컨설팅 기업도 늘고 있고컨텐츠 마케팅을 주기적으로 할 수 있는 방법에 대해서 고민을 많이 하고 있다
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사랑받는 컨텐츠는 어떤 특징을 갖고 있을까
CURVE라는 약자가 많이 쓰인다. C (Curiosity) 즉, 호기심을 불러일으켜야. U(Urgency) 즉 뭔가 고객이 보고 행동을 하도록 유도해라. R(Relevancy) 즉 회사 브랜드와 관련성이 높아야 한다. V(Value) 시간 보낼 가치가 있는 걸 만들어라. E(Emotion) 보는 우리는 인간이다인간에겐 감정이 있고감정을 움직이는 컨텐츠를 만들어야 한다
 
 
비주얼 컨텐츠가 대세 
마케팅 관점에서도 소비자들이 좋아하는 동영상이 대세다페이스북이 동영상 플랫폼으로 재미를 보고 있다. 보니, 페이스북 동영상 마케팅 방법에 대해서 니즈가 많다동영상은 컨텐츠의 한 종류이고동영상을 포함한 비주얼 컨텐츠가 중요해졌다. 쉽고 빠르고 재미를 줄 수 있는지가 비주얼 컨텐츠의 성공요소이다인포그래픽애니메이션, 만화 뿐만 아니라 캐릭터에 스토리를 입힌 컨텐츠도 유행이다
 
B2B에서는 고객들이 전문분야가 많다 보니긴 리포트 형식의 백서 (Whitepaper)가 고객의 관심을 끄는 도구로 활용되어 왔다이마저도 최근의 트렌드는 인포그래픽이 중심이 된 짧은 리포트가 더 인기를 끌고 있다
그렇다면 텍스트 컨텐츠의 시대는 끝났을까
그렇지는 않다글을 잘 쓰는 작가들은 여전히 인기이다. Everybody Writes로 글로벌 컨텐츠 마케팅 세계에서 여왕의 자리를 차지하고 있는 앤 핸들리도 작가다글과 비주얼 이것은 다만 마케팅 관점에서는 전략에 따라 용도가 다를 뿐이다
 
 
컨텐츠 생태계가 커지고 있다 
컨텐츠 마케팅에 대한 수요는 곧 시장을 키우고 있다컨텐츠 플래닝 툴(시기적으로 모든 컨텐츠의 기획퍼블리싱관리 등을 비주얼로 보여줌), 컨텐츠 퍼블리싱 툴컨텐츠 ROI 추적 툴컨텐츠 마케팅 자동화 툴동영상 제작 및 마케팅 툴작가들을 위한 최적의 글쓰기 추천 툴애니메이션 쉽게 만들기 툴.. 끝을 모를 소프트웨어들이, 대부분 클라우드 기반으로 쑥쑥 시장으로 나오고 있다
7 B2B 시장에서 컨텐츠 수요가 커지고 있다
글로벌 컨텐츠 시장에서 B2B 컨텐츠 마케팅 정보에 대한 니즈와 수요가 꾸준히 많다
두 가지 이유 때문이다첫 번째는 이 세상에 B2B 기업이 컨슈머 기업만큼이나 많이 때문이다두 번째는 비즈니스 고객들도 재미있고 시간 아깝지 않은 컨텐츠를 원하기 때문이다누가 이 시대에 논문 같은 자료만 매일 보고 싶겠는가그 이유로 시스코는 기존 마케터를 200명 내 보내고컨텐츠 마케터 200명을 뽑는 다라는 기사가 나도는 것이다
 
B2B는 컨슈머 시장의 컨텐츠와 공통점도 있지만 차이점이 있는 데, B2B는 사업 성격상 영업팀영업 프로세스와의 연결이 매우 중요하다그래서 컨텐츠의 행동 유발이 영업 조직으로 이어지도록 만들어져야 한다컨슈머 시장에서는 바로 슈퍼에서 사도록 환심을 끌면 되지만, B2B에서는 예산도 있어야 하며의사 결정권자들이 여러 단계에 걸쳐 있어서바로 구매로 이어지기는 어렵게 되어 있다이것을 Lead Gen. Marketing 기법이라 하는 데컨텐츠가 마케팅 리드를 만들어 내는 역할을 해야 한다
퍼블리싱구글페이스북넷플릭스의 강세가 계속되고 있다 
세계 컨텐츠 시장을 움직이는 미디어는 구글페이스북과 넷플릭스가 압도적이다구글과 페이스북은 알고리즘을 조금만 바꿔도 컨텐츠를 노출시켜야 하는 광고주들에게는 엄청난 파장을 불러일으킨다
창의성과 과학의 충돌 혹은 융합컨텐츠 마케팅은 데이터 과학의 도움을 받고 있다 
컨텐츠 마케팅이 재미있는 것은 컨텐츠를 만드는 제작자들 그들의 고객인 사람의 감성과 상상력을 다루기 때문이다그렇지 못하면 컨텐츠는 단명한다그러나 컨텐츠를 창의적으로 계속 만들어낸 다는 것은 매우 힘든 일이다이러한 점은 디지털 시대의 광고 에이전시의 위기라는 말도 많은 데도저히 현업에서 끊임없이 상상력이 풍부한 컨텐츠를 만들기 힘들어서 광고 에이전시의 도움이 필요할 수 밖엔 없지 않을까 생각을 하게 된다
 
그런데마케터들을 돕는 세력이 데이터와 마케팅 과학이라는 이름으로 컨텐츠 마케팅 시장에 들어오고 있다마케터들의 스트레스를 줄여 준다면 돈을 벌기 때문이다애크로닉스라는 솔루션은 글을 쓰는 작가들에게더 나은 문장단어를 추천해준다머신 러닝을 통해서 어떤 글과 어떤 단어가 더 맞는지, 또 흥미를 끌 수 있는 추천을 해준다영어로만 개발된 줄 알았는데이미 중국어일본어까지 지원한다고 한다
 
트랙메이븐 (Trackmaven) CEO인 알렌 가넷은 우리가 생각하는 놀라운 창의성이란 것은 종종 시스템의 산물이라는 말을 했는데, 창의적인 작품은 데이터 분석의 도움을 받을 수 밖엔 없다는 주장이다스타벅스의 성공도 그러하고 데이터 분석의 천재들이 모인 넷플릭스도 CCO (Chief Content Officer) 인 테드 바라누스도 우리의 성공은 70%는 데이터 분석 때문이라고 말한다데이터 기반의 과학의 도움을 받는 것이 컨텐츠의 성공적에 더 도움을 받는다는 의미이다.  
 
10 테크놀로지와 컨텐츠의 접목이 새로운 세계를 열 것이다
현대의 컨텐츠 마케팅은 테크놀로지와 떼어 내어서 설명하기가 어렵다고객이 모두 디지털 스크린을 몇 개씩 들고 다니며, 24시간 접속하는 시대에한계비용이 거의 제로인 컨텐츠는 플랫폼에서 살아움직이고 있다분명히 디지털 플랫폼이 컨텐츠 마케팅의 미래를 활짝 열어 놓았다디지털 플랫폼은 구글과 같은 검색광고 플랫폼에서 페이스북링크드인과 같은 소셜 인맥 플랫폼들이 강세인데최근 가장 마케터들에게 흥미로운 것은 플랫폼 간의 연결이다. 
세상은 절대 구글만이 페이스북만이 지배하지 못한다이 커뮤니케이션 플랫폼에 디지털 허브 같은 솔루션들이 찰떡 궁합으로 붙고 있다디지털 허브라는 플랫폼들은 고객과 광고주를 이어 주는 플랫폼들이다우후 죽순 생겨나는 애드 테크 기업들이 플랫폼에 붙어서새로운 마케팅 방식을 만들어 낸다로켓퓰, 데이터나이즈, 마켓투 같은 솔루션들이 그 예이다.  VR, AR의 테크놀로지도 궁극적으로 컨텐츠와 테크놀로지의 가 얼마나 잘 융합할 수 있는가에 따라 그 시장 확대의 시간을 당길 수 있다
 
 
컨텐츠는 21세기 마케팅의 금광 같은 것이다시장은 항상 고객의 눈과 마음을 따라가는 데눈과 마음이 향하는 곳은 재미있고 (Fun), 관련성 높고(Relevancy), 시간을 보낼 가치(Value)가 있는 컨텐츠를 볼 때이다제품의 광고 시대에서컨텐츠 마케팅의 시대로 가고 있는 흐름이 보인다