[DMS 2017] 10대, 20대 디지털 라이프스타일을 분석하다.

“Z세대, Y세대 그들의 미래에 대한 전망은 어둡다.

찰나의 소비 세대, 찰나의 마케팅 시대에 그들은 살고 있다.”

디지털 마케팅 서밋을 준비하는 박세정 대표는 미래의 소비 주축이 될 Z세대와 Y세대를 분석하기로 했다. 이를 위해 10대, 20대와 인생을 보내고 있는 게임덕의 신동형 대표(사진 중간), 대학내일 20대 연구소의 박진수 소장(사진 오른쪽)을 모시고 “디지털의 시대, 소비자 세대 라이프스타일(Generation Lifestyle)에 대해서 우리는 얼마나 알고 있는가?”란 주제로 인터뷰를 진행했다.

* 아래 인터뷰는 DMS 2017 Panelist로 방문할 게임덕 신동형 대표&대학내일 박진수 소장과 DMS 기획자 박세정 대표와의 인터뷰 내용입니다.

박세정) 안녕하세요? 먼저 신 대표님, Z세대는 언제 태어난 세대를 의미하나요? 학술적으로 많이 쓰이는 용어인가요?
신동형) 약간식 정의의 차이는 있겠지만, 일반적으로 Z세대는 BB(Baby Boomer, 베이비 부머), X세대, Y세대 및 밀레니얼 세대를 잇는 새로운 세대입니다. 가장 쉽게는 1995년부터 2009년 사이에 태어났으며, 스마트폰과 영상을 태어날 때부터 익숙하게 사용하는 세대를 지칭하는 용어라고 할 수 있습니다.
박진수) 밀레니얼 세대가 학술적으로 좀 더 많이 쓰는 용어고, 이를 쪼갠 게 Y세대와 Z세대라고 할 수 있습니다. 20대를 연구하는 대학내일의 타겟은 밀레니얼 세대 반, Z세대 반입니다.

 

박세정) 그럼 이 젊은 세대 중 어느 세그먼트가 가장 연구 대상인가요?
박진수) 현재 마케팅 측면에서 가장 핫한 타겟은 밀레니얼 세대, 즉 20대 중후반의 ‘여성’ 고객입니다. 이들은 인스타그램을 즐겨하며 코스메틱, 뷰티 방면으로 매우 관심이 높습니다.

 

박세정) 이들의 특징은 어떤 게 있을까요?
박진수) 독특한 것, 혹은 심플한 맛과 멋, 재미를 추구하며 ‘소비’로 스트레스를 해소하는 세대입니다. 요즘 1인 가구에서 볼 수 있듯이 오프라인상에서 혼자만의 시간, 혼자만의 소비를 즐기는 특성을 보이고 있습니다. 하지만 온라인상에서는 다양한 커뮤니티를 통해 연대하는 모습도 볼 수가 있죠.

 

박세정) 하지만 현재 데이터를 보면 10대나 20대가 전체 세대 중에서 주요 소비 계층은 아닐 텐데요. 예를 들면 X세대와 Y세대가 주축이지요?
신동형) 저는 반대로 생각합니다. 한 가정에서 보통 소득이 가장 높은 아버지가 제일 안 쓰고 있다고 봅니다. 부모 세대들은 자녀를 위해 양보하느라 소비를 잘 안 하고 있습니다. 반면 주요 소비층인 20대 여성 세그먼트를 보면 자기만족, 자기 가치를 올리는 행위로서 소비를 많이 하고 있습니다.

 

박세정) 소셜 미디어 사용층을 보면 세대별 차이가 큽니다. 왜 인스타그램에는 20대가 제일 많은가요?
신동형) 사진 때문입니다. 20대는 주로 텍스트~이미지 선호도가 상대적으로 높고, 10대는 영상(gif, 비디오)에 대한 선호도가 매우 높게 나타납니다. 유튜브를 가장 많이 보는 세대가 Z세대입니다. 10대의 유튜브 사용률은 20대보다 훨씬 앞서고 있습니다. 모르는 것이 생겼을 때 X세대는 친구에게 전화해서 물어보고, Y세대는 검색을 한다면, Z세대는 바로 유튜브로 찾아보고 있습니다.

 

박세정) 그렇다면 10대와 20대의 소비 패턴은 어떻게 차이가 날까요?
박진수) 10대는 부모의 영향을 너무 크게 받고, 구매력을 봤을 때 소비주체로 포함하지 않습니다. 상대적으로 구매력이 있는 20대는 문화/여가/패션/통신 쪽으로 소비 비중이 높게 나타납니다. 이러한 20대의 절대적인 구매력은 30, 40, 50대보다 떨어지지만, 가처분소비 비중은 제일 높다고 할 수 있습니다. (버는 대로 거의 다 써버린다는 이야기) 앞으로 장기불황, 저성장 기조가 이어질 텐데, 예전 세대에 비해 긴축하는 양이 점차 줄어들 것으로 예측합니다. 이들은 유행하는 것 못 사거나, 소비를 안 하고는 못 배기죠. 이런 현상을 볼 때 앞으로 20대가 주요 소비 계층으로 부상하지 않을까 생각합니다.

 

박세정) 흥미롭군요. 저는 2000년 IT 버블 이후 시점의 디지털 세계, 2010년 스마트폰 확산의 시점을 나눠서 주로 보는데요, 그 사이에 페이스북 같은 소셜미디어 업체가 성장을 했고요, 2010년 이후에는 디지털 디바이스가 정말 많고 다양해졌습니다. 10대는 이런 시대적 환경을 어떻게 받아들이고 또 어떤 소비 패턴을 보이고 있을까요? 예를 들면 20대는 디바이스 2-3개를, 10대는 디바이스 5개를 손에서 가지고 놀며 생활한다는 보고 기사를 들은 적이 있습니다만.
신동형) 10대는 기본적으로 멀티태스킹 자체가 몸에 내재되어 있는 것 같습니다. 빨리빨리 감각적으로 대응하고, 모르는 것은 빨리 찾아서 실험하고 알아내죠. Z세대 같은 경우는 평생 17개의 직장(Jobs)과 5개의 직업(Careers)과 15번의 거주지를 갖는다고 합니다. 이들에겐 정착 자체가 지옥일 것 같습니다. 이들은 스마트폰을 통해 세상을 봅니다. 그러니 머리맡에 스마트폰을 두고 자는 것처럼 절대 스마트폰에서 떨어지지 않으려 하는 모습이 전혀 이상한 게 아니죠.

 

박세정) 이러한 특성이 광고 수용성 측면에서는 어떻게 나타난다고 보나요?
박진수) 20대들 역시 광고라기 보단 하나의 ‘컨텐츠’로 인식하고 있습니다. 좀 극단적으로 말하면 광고라는 개념 자체가 사라졌다고 봅니다. 이들에겐 컨텐츠가 너무나도 일상이고, 네이티브 애드처럼 광고 자체도 컨텐츠이죠. 드라마 PPL 같은 경우에도 스토리 상에 얼마나 매력적인 컨텐츠로 녹아있느냐로 평가하는 것 같습니다.

 

박세정) 그렇다면 관련성과 재미가 더욱 중요한 요소가 되겠군요.
박진수) 실질적으로 이들은 그 제품 자체는 잘 기억에 담아 두지 않는 것 같습니다. 단지 그 드라마 스토리의 일부분으로 받아들일 뿐. 어차피 제품 특장점 같은 건 나중에 찾아보면 다 나오니까요. 그래서 광고라는 개념보다는 그 제품이 얼마나 많이 자연스럽게 노출되느냐로 판단하게 되는 것 같습니다. 브랜디드 컨텐츠도 같은 맥락이고요. 광고는 자연스럽게 ‘노출’하는 기능만 수행할 뿐이죠.

 

박세정) 이들에게 브랜드에 대한 신뢰는 어디서 올까요?
박진수) 2~3년 전만 해도 블로그가 가장 신뢰하는 매체였습니다. 하지만 수많은 광고로 더럽혀진 후, 지금은 지인을 통해서 얻는 정보를 가장 신뢰합니다. 인스타그램을 봐도 자기 주변 네트워크를 통해서 맛집 등 각종 정보를 얻기 위해 활용하는 경우가 많습니다. 예전에는 노트북 하나를 사기 위해 블로그 검색 후 매장에 가서 직원에게 물어보고 했다면, 이제는 누구도 못 믿는 상태에서 친구에게 물어봅니다.
“야, 주변에 노트북 잘 아는 사람 없어?” 이렇게.
지인 추천이 압도적입니다. 실제로 20대 조사 결과, 지인 추천이 가장 신뢰할만한 소스라고 응답했습니다.

 

박세정) 광고의 시대는 끝났다고 보나요?
신동형) 소셜 애드가 새로운 패러다임이 될 것 같다고 생각합니다. 인플루언서 등을 중심으로 하는..
박진수) 온라인 네트워킹 개념에서 인플루언서는 실제로는 남이더라도 소셜 상에서는 지인으로 작용합니다.
신동형) 지인 추천의 영향력이 정말 큽니다. 저희가 10대를 대상으로 앱 발견 및 다운로드 루트를 조사한 결과, 지인 추천이 가장 파워풀했습니다.
박진수) 뷰티/식음료/전자기기 관련 제품 구매 루트 조사 결과에서 20대도 비슷하게 나왔습니다.
신동형)  맞습니다. 이들에게는 검색의 시대보다는 소셜의 시대라고 생각합니다.

 

박세정) 구매 성향/패턴/심리 측면에서 10대와 20대가 파고들면 서로 좀 다르지 않을까요?
신동형) 디바이스 선호도를 보면 밀레니얼 세대는 데스크탑이 1위, 큰 화면을 추구하는 경향을 보이고요. Z세대는 모바일이 1위, 움직이면서 영상 보는 거에 더 반응을 합니다. 그리고 Y세대가 BUY&UNIQUE를 추구한다면, Z세대는 DIY(Do It Yourself)&POPULAR(유튜브 스타, 페북 스타처럼 스스로 유명해지고 싶어함)를 추구한다고 할까요..

 

박세정) 전통적인 매체는 정말 힘을 잃었구나, 하는 것을 다시금 느낍니다.
박진수) 맞습니다. 광고 시장에서도 두 해째 계속 전통 매체 광고비가 반 토막 나고 있습니다. 전통 매체가 10, 20대에게서 밀려나고 있는 것은 분명합니다.

 

박세정) 그럼 광고주 입장에서는 직접 컨텐츠를 퍼블리싱하는 게 낫지 않을까요?
박진수) 그래서 요즘 말하는 ‘브랜드 저널리즘’ 개념이 도입 중이지만 쉽지가 않습니다. 컨텐츠 만드는 데 워낙 자원이 많이 투입되기 때문입니다. 이런 상황에서 앞으로 전통적 에이전시가 아닌 새로운 형태의 에이전시가 나타날 것으로 예상합니다. 아웃소싱에서 가장 효용이 있는 게 브랜드 저널리즘이라고 봅니다.
신동형) MCN도 기존에 단순 콘텐츠 제작에서 퍼포먼스에 대한 요구가 더 늘어 한 단계 업그레이드가 필요한 시점입니다.
박진수) 컨텐츠가 너무 많고, 무엇이 사실이고 무엇이 거짓인지 모르는 상황에서 광고주의 브랜드 홍보 비용은 더 올라갈 수 밖에 없다고 생각합니다. 예전처럼 센세이셔널한 광고 한 편으로 빵 터지는 건 이제 불가능하다고 봐야 하지 않을까요?

 

박세정) 재미있군요. 더 긴 얘기는 디지털 마케팅 서밋에서 나누도록 합시다. 혹시 마지막으로 지금의 10대, 20대를 특징짓는 소비를 표현한다면?
박진수) 지금의 20대를 보면 그 어느 세대보다도 더 암울한 시기를 보내고 있습니다. 물론 힘들지 않았던 세대는 없겠지만.. 예전에는 적어도 미래에 대한 희망이 있었죠. 이들은 불확실한 미래에서 보이지 않는 희망을 찾기보다는, 이 암울한 시기의 연속을 그대로 받아들이고 있다는 생각이 듭니다. 그래서 이들은 찰나의 순간을 즐기고자 하는 소비 패턴, ‘컨셉 소비’를 합니다. 예전처럼 미래를 위해서 참고 저축하는 것보다는 현재, 지금 내가 원하는 것에 집중하며 순간순간의 만족감을 얻는 것에 더 중점을 두고 소비하는 거죠.

 ** 신동형 대표&박진수 소장과의 FIRESIDE CHAT은 3월 8일 코엑스 그랜드 볼룸에서 열리는 DMS 2017 Day 2 TRACK 1에서 만날 수 있습니다.

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